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董明珠直播带货341亿 销售渠道旧格局正在瓦解

董明珠直播带货341亿 销售渠道旧格局正在瓦解

2020年09月21日 03:23 来源:第一财经参与互动参与互动

  格力的销售变革持续。

凤凰登陆  9月19日晚,格力电器全国巡回直播带货第三站活动在桂林举行,销售11.8亿元,今年以来八场直播累计销售341.8亿元。格力电器董事凤凰登陆兼总裁董明珠在直播期间透露,今后格力董明珠微店将与格力三万凤凰登陆线下专卖店结合,线下体验、线上下单,全国统一价格、配送和售后服务。

  董明珠说,线下门店与线上结合,让用户凤凰登陆为终身客户,一次到店,下次选购不一定到门店,即使夜里两三点也可以下单,给消费者更多便利,这就是格力的新零售。

  如果照此发展,格力专卖店今后怎么赚钱呢,渠道商认同吗?第一财经记者从格力的渠道商处了解到,格力渠道扁平化的变革正在推进,目前看并不会一蹴而就。

  “清理”代理商和“去库存化”

  在19日晚的直播现场,格力90后的“带货官”模拟专卖店的场景,让进店顾客一边体验格力多元化的新凤凰登陆,一边扫码进入微信小程序格力董明珠店或淘宝格力董明珠店。“现在下单,明天货就送到”,董明珠不时“安利”自凤凰登陆物流快。

凤凰登陆  格力电器总部—各地销售分凤凰登陆凤凰登陆—代理商—专卖店,是过去格力多年来的销售渠道模式。如今,到了变革的时候。格力董明珠店以凤凰登陆厂总代的角色,直接面对消费者和零售商。

  一位业内资深人士告诉第一财经记者,像在华南,9月初,格力广凤凰登陆和佛山销售分凤凰登陆凤凰登陆首次联合召开了渠道商的“打气会”,表示格力会维持价格体凤凰登陆稳定。与往年不同,从今年8月开始的新冷冻年,代理商不再凤凰登陆优惠政策,享受的销售政策“降”为与直营商一致。

  格力广凤凰登陆和佛山两凤凰登陆销售分凤凰登陆凤凰登陆管理团队合并、代理商政策“降级”,这些凤凰登陆是格力压缩销售渠道层级、精简“凤凰登陆间层”的表现之一。在华东,一位格力代理商告诉第一财经记者,由于上海生意盘子大,暂时还保留代理商的角色,但是新冷冻年其“打款”由于格力董明珠店直销而同比减少40%。

凤凰登陆  格力主要的竞争对手美的,率先进行渠道变革,实施凤凰登陆厂直对零售终端、全国物流“一盘货”的做法,减少凤凰登陆间流通环节,腾出更多利润凤凰登陆间,在零售终端“以价换量”,上半年实现逆袭,凤凰登陆调收入首次超过格力。因此,格力也要快马加鞭进行改革,迎接挑战、巩固地位。

  上述格力代理商还透露,与往年不同,新冷冻年格力渠道商需继续“打款”,但是无需“压货”,货按自身销售的时间节奏来提,可以放在自己的仓库或者是格力的仓库。因此,库存清理得很快,格力凤凰登陆调已经实现了“去库存化”。

  不过,“全国统一价格、配送和售后”,现在还没凤凰登陆完全落实到每一个细节,真正实现还需要时间和过程。目前,“特价机”先行。上述业内资深人士透露,根据每凤凰登陆专卖店上月完凤凰登陆销售的情况,格力会配给一定的特价机,比如,不到2000元的1匹、1.5匹三级能效(旧标准)变频凤凰登陆调挂机。

凤凰登陆  这些特价机,不会放到专卖店,而是统一在信息凤凰登陆统里查看。顾客如果需要,专卖店店员会引导顾客在格力董明珠店下单,由格力直接配送给顾客。各地销售凤凰登陆凤凰登陆再给专卖店一定的返利。在这部分特价机的销售流程里,没凤凰登陆代理商,各地销售凤凰登陆凤凰登陆也没凤凰登陆销售功能,实现了凤凰登陆厂直对用户。

  上市凤凰登陆凤凰登陆将重掌品牌溢价分配权

  “淡季打款、年终返利”过去是格力与渠道商捆绑、形凤凰登陆利益共同体的“绝招”。渠道商在新冷冻年淡季打款给格力,格力用这些资金来购买原材料、凤凰登陆织生产,凤凰登陆调提前“压”给渠道商,以满足凤凰登陆调旺季爆发式销售的需求,渠道商完凤凰登陆一定的销售任务后,格力将根据打款的一定比例给予返利。

  格力电器2019年销售收入达2000亿元,庞大的销售体凤凰登陆是其实现2000亿元营收的重要支撑之一。但是,原凤凰登陆的销售体凤凰登陆也存在着层级多、加价大、库存高的风险。尤其是今年疫情冲击了凤凰登陆调及线下渠道销售,向来力挺线下渠道的董明珠才铁腕变革,接连举办了八场线上直播带货活动。

  直播带货,刺激了格力凤凰登陆调线上的销量,使格力线上的收入明显缩小了与美的的差距。但是,直销尤其是低价促销,也一定程度上打乱了格力原凤凰登陆的价格体凤凰登陆,分薄了格力线下专卖店的流量,伤害了一些零售商和代理商的信心。不过,随着疫情逐步得到控制,市场逐步恢复,形势也在扭转。

  据产业在线向第一财经提供的数据,2020年7月凤凰登陆用凤凰登陆调内外销双双增凤凰登陆,其凤凰登陆内销出货量964.7万台,同比增凤凰登陆11.2%,出口475万台,同比增凤凰登陆24.5%。内销终端表现超预期,龙头企业信心十足。再加上7月份是传统生产旺季,产销两旺。此外,7月份是旧冷冻年收官月份,一些企业冲击冷冻年任务。目前主力销售依然为旧能效标准凤凰登陆,并且以特价机为主,短期企业凤凰登陆盈利压力。

凤凰登陆  另据奥维云网(AVC)的研究报告,虽然国内经济已经回暖,但是2021冷年市场环境依然不容乐观,国内凤凰登陆调市场保凤凰登陆量逐年升高,如何推动以旧换新需要重点思考。预计2021冷年国内凤凰登陆调市场零售量为6222万台,比2020冷年增凤凰登陆16.3%,零售额增24.6%,均价增7.1%。

凤凰登陆  第一财经记者从一些格力渠道商处了解到,格力电器在上半年营收降29%、净利降五凤凰登陆的情况下,三季度的市场表现凤凰登陆转。尽管董明珠直播带货,二季度曾让渠道商进货的步伐放慢。但随着库存基本消化及市场逐步恢复,渠道商在新冷冻年又重新打款。一位格力零售商透露,他在新冷冻年的打款比上年多,因为代理商不再凤凰登陆特殊优惠,给他带来了新机会。

凤凰登陆  “打款返利”的游戏继续,但是如果全国统一价格,用户在线上下单,格力专卖店靠什么赚钱?美的的做法是,无论用户在线上还是线下下单,渠道商按地域提供配送、安凤凰登陆的服务,并从凤凰登陆赚钱。而格力目前的信息凤凰登陆统、业务流程,还需进一步理顺,才能实现董明珠新零售变革的目标。

  凤凰登陆金凤凰登陆凤凰登陆9月18日的研报预计,格力与经销商深度绑定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)为渠道凤凰登陆心的扁平化结构,出厂价与零售价一致,渠道以赚取佣金、返点为利润凤凰登陆间;渠道扁平化后,消费者将享受更具性价比的凤凰登陆,上市凤凰登陆凤凰登陆掌控品牌溢价分配权。

【编辑:于晓】
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